“洁丽雅”石昌佳：靠一条毛巾起家

坦率，诚恳，急性子……这是石昌佳给我的第一印象。他没什么架子，说话干脆利索，极注重效率。采访一开始，他就很直接地问了记者要采访的问题，然后便主动说了起来。他的雷厉风行，由此可见一斑。他讨厌繁文缛节，只想实实在在地做事。

从一间亏损的小厂到全国第一

石昌佳一直自称学历低，念书少。但记者知道这是那个时代普遍的特征，没人能改变得了。他也不像其他企业家那样，又是进大学，又是进高级研修班。说实在的，他并不完全懂得什么是EMBA，但他却能将“执行力”“文化力”“共同价值观”等一些“时髦名词”给你来个既深入又浅出的说道，说得你心服口服。

难道是他先知先觉？非也。

石昌佳一言点破了其中的奥妙：原来，他订购的书报杂志清单每年都是一长串的，而且，不管晚上睡得多迟，入睡前一定会习惯性地看上一二十分钟电视。他也有空看电视？原来有些电视台，就喜欢在收视率最低的时段，播放一些专家学者的知识讲授，其中就有不少的企业理论知识。他说他在武汉出差时，就听到了这样的一堂课，教授直言不讳地说：“都说中国是世界工厂，其实什么世界工厂，还不是一个垃圾桶！”话不免偏激，却让石昌佳深有同感，以至好长时间都忘不了教授的这句“警世明言”。

作为毛巾行业龙头，洁丽雅是全国唯一的“中国家纺毛巾产业科研基地”，全国第一家获得“中国驰名商标”称号的毛巾生产企业，是中国规模第一的民营毛巾企业，也是全国第一批通过“中国环境标志产品认证”的毛巾生产企业。这些第一的“头衔”里包含了石昌佳20多年的奋斗。

1986年，在诸暨县毛巾厂初创之时，作为企业带头人的石昌佳，便与毛巾结下了不解之缘。无奈厂小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾厂在坎坷中跌跌撞撞地前行。为求生存，他们不得不先后与杭州、上海乃至海南的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，然而终究难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面。

1994年，石昌佳承受着种种的不理解，毅然以自己的房产作抵押，贷款457万元，购下了毛巾厂。于是，一个真正属于自己的品牌——“洁丽雅”出世了。

从洁丽雅品牌诞生第一天起，石昌佳就确定要将其打造成中国毛巾第一品牌的目标。在他的心目中，毛巾虽是小商品，却也是不折不扣的中国民族产业。一直以来，中国始终是世界第一毛巾生产大国，但同时又一直以毛巾之“小”而不为，以致我们在相当一段时间内，一直没有一个叫得响的毛巾品牌。很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高，多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为什么？原因只有一个：消费者不买账，那还是等于零！

石昌佳清楚认识到，“金杯银杯不如消费者口碑”。真正强烈的品牌意识，不能只是局限于多打广告，而应牢记品牌为消费者做了什么。只有把消费者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

“试想，如果我们年生产一亿条毛巾，就会有近一亿人口用上洁丽雅毛巾，如果大家都说你的毛巾不好，那么你投再多的广告去宣传，都会石沉大海。反之大家都说你的毛巾确实好，那一传十、十传百，就会使洁丽雅与消费者建立起牢不可破的情感。”石昌佳不但这样说，也一直这样做。

5000万元巨资砸向央视

“爱你就是爱自己”，当两年前徐静蕾裹着毛巾说出这句话的广告频频出现在中央电视台及全国各大电视台的时候，“洁丽雅”这个毛巾品牌就逐渐深入人心。爱你就是爱自己，徐静蕾说出简简单单一句话，却能让人瞬间就感到温馨满盈，爱意满怀，这也正是“洁丽雅”毛巾想要带给消费者的感觉。

这个广告很打动人心，为“洁丽雅”赢得了市场，也让当初质疑这个广告价值的人见识到了洁丽雅集团董事长石昌佳的魄力和眼光，选择由徐静蕾代言，是石昌佳决定的，因为在众多的大牌女明星中，徐静蕾能给人温柔的、家的感觉，正符合“洁丽雅”想要带给消费者的感觉。

而为了宣传这个广告，石昌佳将5000万元巨资砸向央视，一条毛巾才卖几块钱？花5000万元钱去做广告，值不值？石昌佳的设想刚提出，几乎遭到了公司内部大多数人的反对和质疑，“小本经营”哪经得这么大的“冒险”！然而，他更宁愿视之为一种“战略”，一个将“洁丽雅”品牌打造成“国际级品牌”的战略，因为在他的心中，始终有一张底牌，这就是洁丽雅要做中国毛巾行业所有人都没有做过的事。

能做出这样的决策需要的是眼光和魄力，石昌佳有这个实力，没人会感到意外，可是让人想不到的是，广告中经典的广告词也正是出自这位董事长自己。

石昌佳何尝不想采众人之长，他也没想过要由自己想这条广告词，当时在决定请徐静蕾代言洁丽雅毛巾时，他就想重新推出一句最能反映企业高尚理念的广告词，广州、深圳、宁波的诸多广告策划高手纷纷应征，所谓“箩里挑花，越挑越花”，但石昌佳还是从中挑出了最为满意的一句：“生活就要洁丽雅。”

然而，在众人的一片叫好声中，他却说：“我觉得我们洁丽雅一时还有点担受不起。”同时，他还咀嚼出了这广告语中有一点“霸道”，而这又是与自己的企业经营理念和自身的做人原则明显“背反”，而另一句“爱自己的爱，才是真正的爱”，创意虽好，但“爱”得有一点自私，也不是很满意。不过，这个“爱”字触动了石昌佳的灵感，没人能比自己更了解自己了，求人不如求己。就这样，融着一腔爱意的一句“爱你就是爱自己”，就从他的心中一倾而出……

培养接班人用心良苦

石昌佳的长子石磊已经36岁了，现在是洁丽雅的总裁，他之所以能从父亲接过接力棒，全靠父亲当他的指路明灯。

10多年前，绍兴某高校学财务管理的石磊走出校门。在校内便表现出突出社交能力和组织才干的他，觉得仕途似乎是一条比较适合自己发展的路。所以，尽管彼时父亲石昌佳已经将洁丽雅毛巾大厦构建得雄姿初展，但石磊仍然选择了到绍兴市乡镇企业局工作。当时身为长子的石磊还对父亲给予自己的这种选择权利感到欣慰——当时他并没有想到，这只是父亲更深谋远虑的一着棋。

综合素质优秀的儿子在一个不同于企业的环境里锤炼以后，无疑能成为家族企业大厦必不可少的栋梁。时机成熟后，石昌佳就让儿子放弃了稳定的公务员工作，到集团里跟他一起打拼。

说服女婿拓展欧洲市场

如今，很多媒体称石昌佳为“浙商”。其实，石昌佳更愿意称自己为“华商”。

华商，是经济全球化的产物，当年华商仅是指在中国之外经商的华人和华侨，现在，“华商”已涵及参与全球经济竞争的许多国内企业家。从这个意义上说，石昌佳已经是一名“华商”了，因为他的“洁丽雅”毛巾、浴巾、浴衣，早在多年前就已经纵横于美、英、日、澳、加等10多个西方发达国家了。

近年来，“洁丽雅”又开始拓展欧洲市场，而去完成这个重要使命的正是石昌佳的女儿和女婿。

35岁的女儿在读书时学的是英语和日语。毕业后女儿也并没有直接到“洁丽雅”工作，而是到一家外企工作了两年，等有了一定的工作经验，才进入“洁丽雅”负责市场销售，成绩出色。石昌佳的女婿来头可不小，是德国一家世界500强企业的亚太区总裁，是一个地道的德国人。他跟石昌佳的女儿在杭州相识、相爱。

这几年，随着“洁丽雅”一步步发展，石昌佳见时机成熟，就跟自己的德国女婿深谈了一次。虽然石昌佳不会德语、英语，连普通话也带着一些诸暨的口音，德国女婿也只能算是勉强能听懂中文，但石昌佳还是把自己的意愿跟女婿表达清楚了。他希望女婿辞去总裁的职务，来为“洁丽雅”工作，他愿意付给女婿跟外企同样多的工资。他说服女婿的理由就是，同样是打工，一个是替别人打工，来“洁丽雅”却是在为自己打工，为妻子和儿子打工。女婿欣然接受了他的提议。

如今，石昌佳已经收购了德国的一个老牌的毛巾品牌，为拓展欧洲市场做足了准备。

经过近十年的苦练内功，开拓市场，洁丽雅集团以毛巾为主业，以质量树品牌，在家纺行业中最早获得了“中国驰名商标”“中国名牌”等国家级荣誉。2008年10月，洁丽雅喜获“中国行业标志性品牌”称号，实现了官方认可的中国毛巾第一品牌的目标