彭迦信:明星种子营销的价值
在刚刚落下帷幕的伦敦奥运会,涌现出许多创新的营销模式。比如,“QQ游戏明星挑战赛—加油奥运”专场,15名奥运冠军与上千万网友在QQ游戏明星挑战赛赛场互动PK,一起为中国奥运健儿呐喊助威,其全新的赛事营销模式受到众多网友、企业关注。
“QQ游戏明星挑战赛—加油奥运”专场并不是QQ游戏首次涉足营销,此前已经成功举办了两届“QQ游戏明星挑战赛”。“通过充分利用网络平台,QQ游戏将休闲竞技赛事与明星营销相结合,为玩家打造了一个集休闲竞技与明星互动为一体的全新网络赛事—QQ游戏明星挑战赛。”腾讯游戏副总裁,兼腾讯开放平台网络游戏业务总经理彭迦信介绍说,QQ游戏明星挑战赛的基础是用户本身,创意来自于平台上的大批明星玩家,而成功的关键则在于粉丝玩家与明星玩家有着强烈的互动需求。
对话:
《新营销》:QQ游戏明星挑战赛至今举办了三届,取得了什么样的效果?
彭迦信:在目前QQ游戏的四大赛事板块中,娱乐型赛事QQ游戏明星挑战赛是QQ游戏独有的休闲娱乐竞技赛事,从第一季“星动八周年”专场到第二季“《宫锁珠帘》”专场,再到第三季“加油奥运”专场,QQ游戏明星挑战赛已成功举办了三届。
玩家可以与明星在线对战或旁观明星比赛,配合视频与微博直播,玩家可以享受到全方位的娱乐赛事体验,每一位玩家都有机会参与充满竞技性与娱乐性的赛事中。今年第一季度,QQ游戏最高同时在线账户数达到880万,创下历史新高,这是 QQ游戏整体品牌提升最强有力的佐证。从“星动八周年”到“《宫锁珠帘》专场”,我们通过对明星资源进行深度开发,逐渐形成了明星挑战赛模式,真正创造出了一个全民性的休闲娱乐竞技赛事品牌。此次“加油奥运”专场,有超过千万用户参与互动。
《新营销》:你们如何产生举办QQ游戏明星挑战赛想法的?
彭迦信:在日常的产品运营过程中,我们发现,有很多家喻户晓的明星都是QQ游戏的资深玩家。先前刘翔、徐静蕾、莫文蔚等名人就通过微博和采访曝光了自己的QQ游戏粉丝身份。徐静蕾更是在QQ游戏官博中跟帖表示:“最爱斗地主!”于是,策划一款“明星与玩家互动的赛事产品”的想法便应运而生,我们希望通过明星挑战赛,让“潜水”的QQ游戏明星用户浮出水面,和广大的网友一起分享QQ游戏的快乐。
另外,关注用户细分需求,也是QQ游戏长久以来所坚持的。第一季推出“星动八周年”华谊群星挑战赛后,用户对于能在线上与明星直接对战非常惊喜,而且一些高水准的玩家也希望有这样一个赛事展示自己的竞技实力。
《新营销》:明星挑战赛要同时调动大批的明星和网友互动,应该说在活动的组织上是有一定难度的。
彭迦信:确实,在QQ游戏平台上,有庞大的用户群体,而细分面也特别广,在保持人气持续增长上确实会遇到一些难题。
其中最重要的便是明星资源的挖掘。经过前两届的积累,我们的明星营销思路渐渐成熟。我们把这种全新的明星营销称为“种子营销”,明星用户被称为“种子用户”,明星种子引发的蝴蝶效应使得我们的赛事迅速被引爆。我们邀请的明星横跨体育界、娱乐界。可以说,只要是用户想见到的明星,在QQ游戏上都有可能找到。营销策略确认后,我们在赛事策划上就更有计划性,在做赛事营销时也更得心应手。每次选择的赛事明星也越来越符合QQ游戏明星挑战赛的品牌内涵。
就拿此次“加油奥运”专场来说,由于项目启动的时间早,所以有更多的时间和空间来做更大规模的赛事策划。我们很早就开始搜寻在QQ游戏平台上活跃的冠军用户,像杨威、刘国正、杨凌这些冠军明星,他们在全国范围内都拥有广泛的群众粉丝基础。QQ游戏希望通过与奥运明星合作,举办“QQ游戏明星挑战赛”奥运专场,一方面让用户挑战奥运冠军,体验休闲竞技的快感;另一方面,让用户与奥运冠军一起为中国奥运健儿伦敦之旅呐喊助威,分享奥运喜悦。事实证明,我们通过将全民竞技赛事与全民明星完美结合,把QQ游戏明星挑战赛打造成最优秀的全民娱乐赛事。
另外,“QQ游戏明星挑战赛”重视来自用户的每一个真诚的建议,我们不定期地根据用户需求进行创新。例如第三季,在赛事系统增加了万人旁观功能,使得玩家即使没有获得与明星对战的机会,也能够第一时间看到自己喜爱的明星比赛。
《新营销》:QQ明星挑战赛下一步的计划是什么?
彭迦信:休闲竞技类游戏不仅用户基数大,而且已经成为大部分网民互联网生活中不可或缺的一部分。QQ游戏平台上目前有超过100款的休闲竞技和网页游戏,未来将引入更多的游戏项目到明星挑战赛中。
事实上,前三季的明星资源只是QQ游戏众多明星用户的冰山一角,更多隐藏在QQ游戏平台背后的明星用户需要我们深入挖掘。未来我们将不断推出新的专场,不断优化赛事体验和丰富赛事内容,沿着“明星种子”营销思路,为广大玩家带来更多的惊喜。
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