试谈考核网站频道的标准

在网络媒体的经营中，频道作为网站建制的基本单位，其规划与改进工作贯穿日常运营的全过程。而在这些工作中，对现有频道的诊断工作，又占据了其中的绝大部分分量。

在诊断频道时，一向缺少标准化的评价方法，体系化的诊断方法尤其稀缺。本文试图从量化指标的角度对频道诊断工作做一讨论，供网站内容的经营者与操作者们参考。

一、量化指标与指标体系

对要诊断的频道做考察时，会发现可评价的指标表象各异、头绪繁杂。简捷的做法是：抽出频道体系中最具说服力的量化指标，围绕此指标再做展开。

诊断频道的成败，最基本的量化指标无外乎两个：盈利与流量。

盈利实际上是频道为独立核算单位的资金流，直接证明一个频道的营收能力。

流量反映频道在内容经营上的活跃程度，又常常和广告投放要素结合起来，与盈利指标发生交叉。

这两个基本指标分别进行发散，形成频道指标体系中的两个主要子体系：盈利指标体系和流量指标体系。

盈利指标体系中，成本与收入是一级指标，由此引发的人均成本、人均创收属于二级指标。在实践中，由于现阶段网站经营形式的局限性，单纯地考量资金流并没有太大实际意义，往往需要跟其他指标交叉进行考虑。因此，这里不做过多阐述。

流量指标体系中，习惯于考察三个指标：频道浏览量、频道独立访客数和单位访客打开的页面数。这三个指标均属于一级指标，而停留时长、访问频度、访问者来源分布等指标都属于二级指标。这些指标组成了一个庞大的流量评价体系，综合考察网站的影响力、用户价值等。

前面提及，单纯地考察资金流指标并无太大实际意义，但是，盈利指标与流量指标做交叉而形成的边缘指标体系，却能够很好地说明前述两个指标体系都无法单独阐述清楚的频道运营状况。实际操作时，常以盈利指标体系中的一级指标与流量指标体系中的一级指标做交叉分析。如单位访客成本的指标，即频道运营成本除以频道独立访客数得到。这些指标可以非常直观地衡量频道在市场竞争中的能力高低，简言之，单位访客成本过高的频道，如果没有足够的盈利预期，削减该成本又无望，只能砍掉。这样的操作往往在多个频道之间做取舍时极具可操作性。

二、指标的获取与测量

制订指标的目的是为了测量它，并据此来诊断问题;反过来说，制订指标也应当考虑到指标获取和测量的可行性、经济性。

针对前述子指标体系，获取指标的手段在技术上并不复杂。盈利指标体系内的基本指标都是财务、人事数据，划定好指标范围后即可从网站的财务记录或人事记录中获取。流量指标体系可以使用内部监测数据，也可以使用第三方外部监测数据。内部流量监测通行的做法是利用Webtrends等专用软件对服务器日志进行分析，获取数据的方式也往往是按照该类软件的既定规则进行。而没有条件分析服务器日志的情况下，或者需要跟竞争对手进行比对时，第三方数据也能够起到一定的说明作用，尽管当前的一些第三方网站监测数据仍然存在很多不尽严谨的问题。

相对而言，指标的测量在指标体系中显得更为关键。如果说指标的获取只是将数据读入系统的话，指标的测量则将要完成为数据标注单位的工作，还要负责寻找适当的公式来应用这些数据。如前面提及的单位访客成本这一指标，在获取之后，只是以简单的数据形式存在，如每用户155.6元;测量这一过程则是给该指标制订度量标准，简单处理将得到155.6元/用户的数据，用于说明网站(频道)争取一个用户需要花费的绝对成本;高级一些的处理则将该数据与业界通常水平进行比对，并划定量级，最后可能形成的结果是该频道的单位用户成本水平是E级(远高于业界平均水平)，属于不良级。实际上，这样的处理过程也就是我们通常所说的量表测量。

三、诊断评价体系

数据的定义、获取与测量只是形成了诊断体系的数据支撑，而要最终形成诊断意见，则需要构建完整的评价体系。

评价体系与指标体系之不同，既在于表现形式的差异----指标体系导出数据、评价体系导出结论，也在于处理方法的差异----指标体系进行量化计算、评价体系进行逻辑归纳。评价体系在处理频道诊断问题时，既继承了指标体系的数据支撑，又根据上述的差异进行了新的操作。

原有的盈利指标、流量指标、边缘指标三大体系，在提供了原始数据及由此生成的若干量表之后，演化而为内容能力诊断、市场能力诊断、管理能力诊断等评价体系。这些能力诊断体系以评价网站频道的能力为最终目的，在参与诊断的各项能力中间寻找出薄弱环节并探求其成因。

以衡量频道内容经营能力的内容能力诊断体系为例，通常分为内容成本评价、内容影响力评价、内容价值评价等多个标准。每一诊断标准常常使用多项指标及量表，综合各种数据评价结果，形成一个方向性结论。如内容成本评价就可以考察单条新闻内容的制作成本、购买成本、争取一个浏览人次的成本，并根据这些指标的成本水平量表，制作一个雷达图，最终在图上判断出成本的高点和低点，做出减缩开支或者追增投入的决策。

总而言之，从指标、量表到评价标准、体系，网站频道的诊断工作是一个可以量化也应该量化的体系化工程。网络媒体作为一个新兴的领域，理应摆脱拍脑袋决策的旧管理模式，使自己的日常工作科学化、标准化、体系化，用数据、量表和推理结果来决定一个频道的生死存留。

在实际的网站频道工作中，表现形式千变万化，经营模式也各有特性。本文限于篇幅与作者经验，在阐述上述方法时，未免挂一漏万、以偏概全。文中所用指标、体系等名词，仅为提供一个通用的语汇环境，即有不严肃之处，能起到引发思考的目的也就够了。