商业巨擘西尔斯

商业巨擘西尔斯

一开始，西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时，美国农民购买东西大都是到当地普通商店。这些商店效率低，价格高，品种少。因此，如果有一些价廉物美的商品送下乡，就大受农民的欢迎。西尔斯从他转手买卖怀表中得到启发，他便四处打听，专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品。一些商品价格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才积压，但对农民来说，式样并不过时。果然，这些积压商品在乡下成了旺销货。

久而久之，西尔斯对农村市场有了更清楚的认识：这是个很特别的市场。由于交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的需要与城市消费者个同，追求实用而不一定要求时髦；农民购买力低，但潜在市场庞大；农民有一种保守性，生怕城里人欺负乡巴佬，即使送货上门，也担心上当受骗，怕买了假冒商品。这些特点决定了要做农民的生意，非动点脑筋不可。很显然，商品对路，价格低廉，货源稳定，信誉良好，这些都不难办到，只是如何克服信息不通的障碍尚是一道难题。

西尔斯左思右想，也没想出什么好办法。突然，窗外传来他熟悉的火车鸣叫声，使他想起他在火车站工作时，每天都有大量的邮寄包裹通过火车运送。“对了！”他兴奋地拍了一下大腿：如果我利用这不断扩大的铁路网，经营邮购商品业务，向散居在各地的与世隔绝的农民发送邮购目录，邮售各种日用品，不就能解决农民们的信息不灵、与城市相隔太远的难题了吗？

1888年，第一张西尔斯邮购商品目录问世了，不过第一张目录上只有手表等少数几种商品。他的公司设在芝加哥市，随着铁路的开通，芝加哥已发展成经济中心，成了农民向往的大都市，因此公司推荐的邮购商品颇受农民欢迎。不久，第一批邮购的汇款单就寄到公司所在地。西尔斯的这一招果真很灵。他又寄出第二张、第三张邮购目录。到了1894年，西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了，经营的商品五花八门，什么都有，当然，公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。在“目录”的封面上，醒目地写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”这两句标准而又吸引人的广告语言。邮购的汇款单像雪花一样飞来。西尔斯确实赚了不少钱。可惜，面对到手的一叠一叠的钞票，他不思进取，不去考虑如何进一步提高服务质量和管理水平，而是考虑如何从每一份汇款单中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的业务量锐减，公司濒临破产，他不得不把公司卖给芝加哥的一个服装商米利雅斯·罗森沃尔德。

罗森沃尔德从1895年起主持和经营这家公司。他接受前任教训，不再光把两眼盯在营业额上，而是想尽办法给客户提供方便，让顾客满意。他针对当时市场的特点，大胆创新，别出心裁地推出一套发展邮购业务的新举措：印发邮购产品手册，并由此建立邮购工厂。随着他在芝加哥的邮购工厂建成开工，西尔斯公司开始形成工贸一体化的正规企业。到1903年，邮购工厂已是初具规模的现代化工厂，采用标准化的流水作业线。为了取得农民的信任，公司以“农民之友”为号召，制定了“保证满意，否则退款”的销售政策，定期印发货真价实的邮购商品手册。手册中所列邮购商品事先都经过深入的调查研究，均系农民所需产品，从生产工具到衣袜鞋帽、锅碗瓢盆，一应俱全。“如不满意，原款退还”，使农民消除了害怕上当的心理，不仅使西尔斯闯出了响当当的名声，而且把长期以来买方提心吊胆的情况转变为卖方谨慎从事的局面。这些独到的创见和做法，给农民极大的便利，赢得了他们的信任，因此，西尔斯公司的业务蒸蒸日上，发展迅猛。罗森沃尔德这一套管理办法为西尔斯的进一步发展奠定了基础。

伍德于1954年退休。在他任职的近30年里，他是西尔斯公司的绝对统治者。西尔斯在他的苦心经营下，已确立了现代商业企业的雏形。

伍德之后，西尔斯公司一直由一个主席、一个总裁和一个执行副总裁集体领导，而且5～7年就换上新一任领导。人事的定期变动使西尔斯的经营方式也随之变化，从而使西尔斯公司始终保持活力，能随着美国人口构成和家庭模式的变化而及时采取相应的经营策略。公司特别注重了解美国的家庭，并不断地分析和研究美国家庭未来的变化会有什么新的要求，然后设计和生产相应的产品。在六七十年代，年轻知识分子的家庭逐渐支配了美国市场，他们的需求和消费量增长最快。西尔斯公司敏锐地看到这一市场新变化，迅即推出相应的措施，以适应年轻人对教育、保健、旅游及财务咨询和业务辅导等方面的新的要求。公司的经营范围也在不断扩大，除提供厨房用具一类商品外，同时又是世界上最大的钻石商和美国最大的书商之一，甚至是一个艺术品的大买家和大卖家。

就在西尔斯陷入困境的严重关头，在西尔斯工作32年之久的特林，受命于危难之中，在1979年当上了西尔斯公司的董事长兼总经理。

特林上任后的第一项措施，就是对公司的组织进行大刀阔斧的整顿。他认为，要改变西尔斯以老大自居、不求进取的状态，使它跟上时代的步伐，一定要大胆地提拔那些比较年轻、有开创精神、不怕承担风险的人。他首先把一位年仅46岁的地区分公司经理布伦南提到分管全公司商品销售的重要岗位上，全权负责重组公司商品部。接着，又让55岁以上、工作无多大起色的经理人员提前退休，让有干劲、有志向的年轻人来接替。这样，仅在1980年，公司商品部就有1500名经理人员提早退休。

特林深知，顾客的信任是无价之宝，是商业企业取得成功的生命线。因而，他在总结前人经验的基础上，提出了一系列争取顾客信任的措施。

为了及时准确地了解顾客的要求，西尔斯设立了美国规模最大的居民需求凋研部。每天公司营业结束后，分设在全国各地的销售网点必须在当天晚上，把当日销售的商品的种类、品名、数量、花色、厂牌名称和价格等，用电子计算机统计出来，电报总公司。调研部收到各销售网点的报告后，立即对上述各种情况进行分类统计，并据此对市场销售趋势和顾客的爱好进行分析，对货物的增减提出建议。第二天早上，7点刚过，当西尔斯公司的决策者走进办公室，打开计算机终端的显示屏时，他们想知道的东西都呈现在眼前，从而能迅速地作出正确的决策。

即便这样，仍难以避免有个别不符合质量要求的商品被卖出去。因此，为彻底消除消费者的顾虑，西尔斯重申创办初期提出的“包您满意，否则原价退款”的口号，并增添了新的内容：对退回来的东西从不争论，收回任何原因退回来的商品。这样一来，个别顾客偶尔也会滥用这一制度，如把磨得不像样的鞋退回来，把已用了6个月的泡沫材料家具拿来退……但西尔斯仍毫无怨言，微笑地收下。因为他们相信：在生活节奏明显加快的今天，这类顾客毕竟是极少数。而且，他们这样的服务，会使这些顾客去买其它他们不会退回的商品。更重要的是，此举为西尔斯赢得了用金钱也买不到的良好声誉。

特林不仅把目光停留在传统的商品上，而且努力扩大经营范围，使公司向多元化经营的方向发展，从而大大提高了公司抗风险的能力。1981年，西尔斯大胆地介入金融服务业，花巨额资金买下两家金融公司，成立西尔斯金融服务部，经营提供信贷和销售股票的业务。由于它经济实力强大，深得顾客信任。仅1983年，就获利7亿美元。此后，特林又制定扩展金融服务的大胆战略：把公司的信用卡变为借方卡，这样就能自动从储蓄账户上扣除购买商品的价款。此外，西尔斯还成立了“西尔斯通讯网公司”，提供长途电话服务，使用电话的顾客的电话费，可以在每个月西尔斯开给他们的账单内支付。