用你的缺点做策划

甲壳虫刚刚进入美国市场时，与美国一贯流行的既大又长、流线型的豪华轿车极其不符。

尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。可以说，小是甲壳虫致命的缺点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点：价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。

于是，伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出一个广告：“想想小的好处，停车容易，保险费用低，维修成本低。”结果，这则广告激发了很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。

后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争夺老大，不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一名相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们采用了“把缺点当特点，把特点当卖点”这个思路。他们的广告标题是：艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行?广告正文：我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行，我们不会让您久等。当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。

因为不争第一也要争口气，没有人会公开承认自己不如别人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。它告诉消费者：去艾维斯不用排长队，服务态度好，因为人家更努力。果然，广告播出之后，立即引起了消费者的广泛关注和同情，产生了相当强烈的效果。艾维斯奇迹般地扭亏为盈。

当你存在先天性无法逃避的缺点时，不妨思考，缺点能否提炼出对消费者有益的好处。然后，浓缩成一个卖点，并如实告诉消费者理由。就像“农夫果园”当时有一个缺点，有沉淀，这是所有果汁饮料无法逃避的。其他公司则在瓶子包装上用小字提示：饮料中如有沉淀，为果肉，请放心饮用。

“农夫果园”直接拿出来作为宣传口号，“喝前摇一摇”。摇一摇代表什么?三个字：“俺有货”，暗指“我是三种蔬菜水果榨制而成”。这就是把缺点当特点，把特点当卖点，最终令消费者难忘。后来“果粒橙”直接把沉淀物放大，让你感觉“更加有货”，再次证实缺点转化卖点可以成功。

从现在起，请你重新审视你无法改变的缺点，也许它们可以给你带来好运。

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