西尔斯：美国人心中最理想的购物天堂

在一般人的心目中，商业无非就是做买卖，你买我卖，如此而已。但事实上，商业不仅对整个社会有着举足轻重的影响，而且，也并非任何人经营商业都能成功，要想经营好商业也必须有赖于灵敏的头脑和现代化的管理。百年老店美国西尔斯公司就是一个很好的例证。它从一家乡村小店发展成当今世界上最大的以零售为主的商业企业。目前它的总部设在世界上最高的110层的摩天大楼——芝加哥西尔斯大厦里，拥有各类商店2500多家，分布在美国、加拿大、英国、巴西等30多个国家和地区。年销售额高达300多亿美元，是美国最赚钱的公司之一，其发展稳定就连美国通用汽车公司也望尘莫及。在西尔斯如此令人惊叹的巨大成功背后，凝聚着几代经营者敏锐的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧，也许，这就是它发迹的奥秘所在。

西尔斯公司的创建人叫理查德·W·西尔斯。他原来是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年，23岁的西尔斯在一次偶然的机会里，听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理。他就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表，然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖，使他尝到甜头，一下子赚到几百美元。他干脆辞去火车站的工作，开了一家钟表店，并以自己的名字命名为“西尔斯钟表公司”。

一开始，西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时，美国农民购买东西大都是到当地普通商店。这些商店效率低，价格高，品种少。因此，如果有一些价廉物美的商品送下乡，就大受农民的欢迎。西尔斯从他转手买卖怀表中得到启发，他便四处打听，专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品。一些商品价格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才积压，但对农民来说，式样并不过时。果然，这些积压商品在乡下成了旺销货。

久而久之，西尔斯对农村市场有了更清楚的认识：这是个很特别的市场。由于交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的需要与城市消费者个同，追求实用而不一定要求时髦;农民购买力低，但潜在市场庞大;农民有一种保守性，生怕城里人欺负乡巴佬，即使送货上门，也担心上当受骗，怕买了假冒商品。这些特点决定了要做农民的生意，非动点脑筋不可。很显然，商品对路，价格低廉，货源稳定，信誉良好，这些都不难办到，只是如何克服信息不通的障碍尚是一道难题。

西尔斯左思右想，也没想出什么好办法。突然，窗外传来他熟悉的火车鸣叫声，使他想起他在火车站工作时，每天都有大量的邮寄包裹通过火车运送。“对了!”他兴奋地拍了一下大腿：如果我利用这不断扩大的铁路网，经营邮购商品业务，向散居在各地的与世隔绝的农民发送邮购目录，邮售各种日用品，不就能解决农民们的信息不灵、与城市相隔太远的难题了吗?

1888年，第一张西尔斯邮购商品目录问世了，不过第一张目录上只有手表等少数几种商品。他的公司设在芝加哥市，随着铁路的开通，芝加哥已发展成经济中心，成了农民向往的大都市，因此公司推荐的邮购商品颇受农民欢迎。不久，第一批邮购的汇款单就寄到公司所在地。西尔斯的这一招果真很灵。他又寄出第二张、第三张邮购目录。到了1894年，西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了，经营的商品五花八门，什么都有，当然，公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。在“目录”的封面上，醒目地写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”这两句标准而又吸引人的广告语言。邮购的汇款单像雪花一样飞来。西尔斯确实赚了不少钱。可惜，面对到手的一叠一叠的钞票，他不思进取，不去考虑如何进一步提高服务质量和管理水平，而是考虑如何从每一份汇款单中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的业务量锐减，公司濒临破产，他不得不把公司卖给芝加哥的一个服装商米利雅斯·罗森沃尔德。

罗森沃尔德从1895年起主持和经营这家公司。他接受前任教训，不再光把两眼盯在营业额上，而是想尽办法给客户提供方便，让顾客满意。他针对当时市场的特点，大胆创新，别出心裁地推出一套发展邮购业务的新举措：印发邮购产品手册，并由此建立邮购工厂。随着他在芝加哥的邮购工厂建成开工，西尔斯公司开始形成工贸一体化的正规企业。到1903年，邮购工厂已是初具规模的现代化工厂，采用标准化的流水作业线。为了取得农民的信任，公司以“农民之友”为号召，制定了“保证满意，否则退款”的销售政策，定期印发货真价实的邮购商品手册。手册中所列邮购商品事先都经过深入的调查研究，均系农民所需产品，从生产工具到衣袜鞋帽、锅碗瓢盆，一应俱全。“如不满意，原款退还”，使农民消除了害怕上当的心理，不仅使西尔斯闯出了响当当的名声，而且把长期以来买方提心吊胆的情况转变为卖方谨慎从事的局面。这些独到的创见和做法，给农民极大的便利，赢得了他们的信任，因此，西尔斯公司的业务蒸蒸日上，发展迅猛。罗森沃尔德这一套管理办法为西尔斯的进一步发展奠定了基础。

到了20年代中期，一个名叫伍德的退役将军加入西尔斯公司，并接任公司的经理。这时市场已出现了新变化：农民有了汽车，进城买东西非常方便，不再和城市隔离了。伍德在进入西尔斯之前就作好了调查分析，早已成竹在胸，他上任伊始，就决定着重发展零售商店，同时为城市居民和农民服务。1926年，他在城郊建立了第一家零售商店，把原来以邮购为主改变为以经营百货零售商店为主，并努力满足驱车而来的农民和城里中等收入阶层居民的需要。为此，公司经营的商品范围进一步扩大，陈日常生活用品外，还增加了厨房用具、电冰箱等各种电器。零售业务需要大量的管理人员，而前一阶段的邮购业务却没有为西尔斯培养大批的管理人员，这就成了西尔斯发展零售商店初期的最大困难。于是，伍德在改革销售和管理制度的同时，大批地培训商店的管理人员，从而使西尔斯零售商店发展成为50年代的新型城郊购物中心，它对美国人购物习惯、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影响非常之大。

伍德于1954年退休。在他任职的近30年里，他是西尔斯公司的绝对统治者。西尔斯在他的苦心经营下，已确立了现代商业企业的雏形。

伍德之后，西尔斯公司一直由一个主席、一个总裁和一个执行副总裁集体领导，而且5～7年就换上新一任领导。人事的定期变动使西尔斯的经营方式也随之变化，从而使西尔斯公司始终保持活力，能随着美国人口构成和家庭模式的变化而及时采取相应的经营策略。公司特别注重了解美国的家庭，并不断地分析和研究美国家庭未来的变化会有什么新的要求，然后设计和生产相应的产品。在六七十年代，年轻知识分子的家庭逐渐支配了美国市场，他们的需求和消费量增长最快。西尔斯公司敏锐地看到这一市场新变化，迅即推出相应的措施，以适应年轻人对教育、保健、旅游及财务咨询和业务辅导等方面的新的要求。公司的经营范围也在不断扩大，除提供厨房用具一类商品外，同时又是世界上最大的钻石商和美国最大的书商之一，甚至是一个艺术品的大买家和大卖家。

由于西尔斯公司坚持以市场为中心、顾客至上的经营方针，公司发展异常迅猛。到70年代初期，公司在美国和世界各地的零售商店已发展到2000多家，年销售额达200多亿美元，成了世界上最大的以零售为主的现代化商业企业。它还投资于31个公司，这些公司生产和供应的产品占西尔斯销售额的28%左右。

然而，在70年代中期爆发了一场严重的经济危机，西尔斯公司由于当时在经营上过分侧重为上流社会服务，面对突如其来的商品减价的浪潮，有些措手不及。结果，这一“商业帝国”也同美国许多企业一样，出现了危机。它在美国零售市场上所占的比重下降，从1967年的9.3%下降到70年代末的8.2%，年销售额也下跌到200亿美元，西尔斯公司的财务面临空前的困难。

就在西尔斯陷入困境的严重关头，在西尔斯工作32年之久的特林，受命于危难之中，在1979年当上了西尔斯公司的董事长兼总经理。

特林上任后的第一项措施，就是对公司的组织进行大刀阔斧的整顿。他认为，要改变西尔斯以老大自居、不求进取的状态，使它跟上时代的步伐，一定要大胆地提拔那些比较年轻、有开创精神、不怕承担风险的人。他首先把一位年仅46岁的地区分公司经理布伦南提到分管全公司商品销售的重要岗位上，全权负责重组公司商品部。接着，又让55岁以上、工作无多大起色的经理人员提前退休，让有干劲、有志向的年轻人来接替。这样，仅在1980年，公司商品部就有1500名经理人员提早退休。

与此同时，特林坚决把国内外那些经营不善的商店和子公司统统关闭、变卖，不管它开办有多久，也不管它是否是新创办的。从1979年到1982年，西尔斯关闭的商店就有200家左右，连1925年开业的赫赫有名的芝加哥劳代尔区零售商店也不能幸免。经过这番整顿，公司变得更加精干有力了。

特林深知，顾客的信任是无价之宝，是商业企业取得成功的生命线。因而，他在总结前人经验的基础上，提出了一系列争取顾客信任的措施。

为了及时准确地了解顾客的要求，西尔斯设立了美国规模最大的居民需求凋研部。每天公司营业结束后，分设在全国各地的销售网点必须在当天晚上，把当日销售的商品的种类、品名、数量、花色、厂牌名称和价格等，用电子计算机统计出来，电报总公司。调研部收到各销售网点的报告后，立即对上述各种情况进行分类统计，并据此对市场销售趋势和顾客的爱好进行分析，对货物的增减提出建议。第二天早上，7点刚过，当西尔斯公司的决策者走进办公室，打开计算机终端的显示屏时，他们想知道的东西都呈现在眼前，从而能迅速地作出正确的决策。

要赢得顾客的信任，就要有值得顾客信任的商品。为了确保商品质量，西尔斯专门选派366名采购员和302名技术员，到供应西尔斯公司产品的生产线进行监督。供应商的产品必须符合西尔斯公司的产品检验标准。为此，特林专门在西尔斯大厦设立产品实验室，产品实验室拥有138名工程师和技术人员。每年对大约1万种产品进行测试。为了检验床垫的耐用程度，他们用重达225磅的木制圆筒在床垫上滚10万次。为了检验皮靴的耐穿性能，他们将皮靴在水池里浸泡或是穿在自动行走机上检验数小时。为了保证抽水马桶的可靠性，他们让它连续工作10万次，每次1分钟。每样商品检验合格了，才准许摆上柜台出售。

即便这样，仍难以避免有个别不符合质量要求的商品被卖出去。因此，为彻底消除消费者的顾虑，西尔斯重申创办初期提出的“包您满意，否则原价退款”的口号，并增添了新的内容：对退回来的东西从不争论，收回任何原因退回来的商品。这样一来，个别顾客偶尔也会滥用这一制度，如把磨得不像样的鞋退回来，把已用了6个月的泡沫材料家具拿来退……但西尔斯仍毫无怨言，微笑地收下。因为他们相信：在生活节奏明显加快的今天，这类顾客毕竟是极少数。而且，他们这样的服务，会使这些顾客去买其它他们不会退回的商品。更重要的是，此举为西尔斯赢得了用金钱也买不到的良好声誉。

特林在公司的经营上还提出一个响亮的口号：“跟上时代，着眼未来。”西尔斯是家百年老店，许多零售商店坐落在老商业区，随着时代的变化，其中不少店铺的建筑结构和内部设施，与现代工业生产出的新型商品很不相称，以致难以吸引更多的顾客。为了改变这种状况，特林批准了布伦南提出的“未来的商店”的计划，决定投资17亿美元，对600家商店进行装修改建，并新建62家现代化商场。这些“未来的商店”，采用协调的颜色、柔和的灯光和美丽的天花板装饰，商店里建有更多的陈放货物的侧廊，商品按现代人的生活方式和习惯排列，陈列得更为得体显眼。时装模特儿穿着世界着名的时装公司生产的时装，亭亭玉立，凝视着顾客。为了方便自选购物，商品标签上印着更为详细的商品介绍，还配备有新的现金收入记录机系统，结账时间从平均3分钟缩短到1分半钟。总之，“未来的商店”为顾客提供了更为舒适的环境和更为周到的服务，以吸引顾客到西尔斯商店消费更多的金钱。

曾为西尔斯立过汗马功劳的邮购业务，也随着时代的前进而进一步完善。西尔斯目前的邮购对象已面向全国，邮售的商品目录已增加到1000多项，并在全国各地设立了2383个利用商品目录进行销售的中心。时至今日，西尔斯的邮售营业额仍占全公司销售额的20%左右。

特林不仅把目光停留在传统的商品上，而且努力扩大经营范围，使公司向多元化经营的方向发展，从而大大提高了公司抗风险的能力。1981年，西尔斯大胆地介入金融服务业，花巨额资金买下两家金融公司，成立西尔斯金融服务部，经营提供信贷和销售股票的业务。由于它经济实力强大，深得顾客信任。仅1983年，就获利7亿美元。此后，特林又制定扩展金融服务的大胆战略：把公司的信用卡变为借方卡，这样就能自动从储蓄账户上扣除购买商品的价款。此外，西尔斯还成立了“西尔斯通讯网公司”，提供长途电话服务，使用电话的顾客的电话费，可以在每个月西尔斯开给他们的账单内支付。

经过特林几年的苦心经营，西尔斯冲出了困境。西尔斯重展世界头号商业企业的雄姿，生意兴隆，利润上升。1983年，它的营业额达到近360亿美元，超过了杜邦、通用电气、海湾石油等美国大公司，仅次于国际商用机器公司和德士古公司，居美国第三位。在1.28亿美国成年人中，每4人中就有3人到西尔斯公司的商店购物，有6300万人持有西尔斯的信用卡，每人每年平均到西尔斯购买500美元物品。西尔斯这家历经百年沧桑的老店成了美国人心中最理想的购物天堂。